女性衛(wèi)生用品市場(chǎng)分析

日期：2018-07-10 / 來(lái)源：http://zwnetworks.cn/news_article?news_id=14

在發(fā)達(dá)國(guó)家，為了吸引新的年輕顧客，各大品牌采取的營(yíng)銷策略專注于打破“經(jīng)期禁忌”的傳統(tǒng)觀念，讓人們對(duì)待經(jīng)期的態(tài)度更加正?；?，也就是所說(shuō)的“月經(jīng)議題正常化”。在衛(wèi)生棉條廣告中出現(xiàn)身穿白色褲子的女性，這樣的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返。如今的營(yíng)銷活動(dòng)讓活躍的女性講述她們第一次來(lái)月經(jīng)時(shí)發(fā)生的故事，她們?yōu)槭裁床恍枰獮樵陆?jīng)而感到羞恥，以及它是如何自然地成為女性生活的一部分。這種策略的一個(gè)重要組成部分就是通過(guò)有關(guān)該主題的討論和視頻向社交媒體上的女性進(jìn)行宣傳。

“更為真實(shí)的對(duì)白和更為真實(shí)的經(jīng)期體驗(yàn)的描繪，類似這樣的信息賦予了女性權(quán)力，這絕對(duì)是一個(gè)更強(qiáng)有力的轉(zhuǎn)變，”Uduslivaia說(shuō)，“借助這樣的策略，各大品牌獲得了良好的收益，提升了產(chǎn)品對(duì)女性的吸引力?！?/span>
2010年，金佰利（Kimberly-Clark）意圖改變?nèi)藗儗?duì)經(jīng)期存在的恥辱和刻板的印象，因而推出了U by Kotex產(chǎn)品。“這是人體天生具有的功能，而我們非常需要女性衛(wèi)生用品來(lái)管理這些功能，”金佰利U by Kotex品牌經(jīng)理Kade Applegate說(shuō)，“傳統(tǒng)上，這一類別的營(yíng)銷活動(dòng)都選擇隱喻的手法和模糊的描述，而不是直白的、感同身受的、創(chuàng)造性的和創(chuàng)新的解決方案?！?/span>
U by Kotex一直試圖通過(guò)社交媒體和其他渠道與消費(fèi)者建立關(guān)于經(jīng)期以及她們的體會(huì)的健康對(duì)話。為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，該品牌采取的一種方式是推出“The Period Projects”活動(dòng)。Applegate說(shuō)，該活動(dòng)為年輕女性發(fā)聲，讓她們做出改變，甚至在紐約第五大道出現(xiàn)了全球第一個(gè)和經(jīng)期產(chǎn)品有關(guān)的快閃店（Pop-Up Shop）。在這次活動(dòng)中，女性如果購(gòu)買了U by Kotex和其他女企業(yè)家公司的產(chǎn)品，這些公司將會(huì)為無(wú)家可歸的女性提供支持。同時(shí)，在快閃店中，女性們也分享了自己獨(dú)特的經(jīng)期故事，然后將其編輯成視頻再通過(guò)U by Kotex的社交渠道發(fā)布。
在大西洋的另一邊，瑞典Essity公司（前身為愛(ài)生雅SCA衛(wèi)生用品業(yè)務(wù)）在瑞典、挪威、丹麥、芬蘭、荷蘭和英國(guó)推出了“bloodnormal”活動(dòng)。“bloodnormal”的影片在現(xiàn)實(shí)生活場(chǎng)景中拍攝了一系列年輕女性，她們?cè)谏硖幗?jīng)期時(shí)仍會(huì)繼續(xù)正常的日常生活。該影片敏感地描繪了女性每個(gè)月都會(huì)經(jīng)歷的這段日常旅程；表明了經(jīng)期——無(wú)論各種形式——都是正常的，并且也應(yīng)該如此。
Essity旗下的Bodyform推出了一支新廣告，畫(huà)面中只見(jiàn)有人將模仿血跡的紅色液體傾倒在衛(wèi)生棉上，而不是一般廣告常見(jiàn)的藍(lán)色液體。這樣的改變雖然看起來(lái)沒(méi)有什么，卻是“月經(jīng)議題正常化”的重要一步。
拿衛(wèi)生棉要遮遮掩掩、談?wù)撛陆?jīng)話題必須婉轉(zhuǎn)代稱，Bodyform相信這些現(xiàn)象都會(huì)導(dǎo)致月經(jīng)污名化。根據(jù)Bodyform做的調(diào)查，有 20%的女性認(rèn)為無(wú)法公開(kāi)討論月經(jīng)的話題，會(huì)讓她們的信心受損，有另外 42%的人相信，如果對(duì)月經(jīng)話題的沉默持續(xù)下去，就會(huì)讓那些還沒(méi)長(zhǎng)大的女性信心受到威脅。為了讓社會(huì)大眾能夠用更平常的目光來(lái)談?wù)撛陆?jīng)的日常大小事，Bodyform推出了這樣“正常流血”的廣告。Essity表示，它們這么做是想要挑戰(zhàn)社會(huì)中對(duì)月經(jīng)的負(fù)面標(biāo)簽，也希望可以讓現(xiàn)在的年輕女孩在面臨生理上的轉(zhuǎn)變時(shí)，不會(huì)那么害怕、尷尬、疑惑。
“我們相信這就像其他社會(huì)禁忌，當(dāng)越多人看見(jiàn)它們，這個(gè)議題就越顯得正常?！盓ssity的女性護(hù)理業(yè)務(wù)營(yíng)銷和傳播總監(jiān)Tanja Grubner說(shuō)，“我們希望通過(guò)開(kāi)展一場(chǎng)解決禁忌問(wèn)題的運(yùn)動(dòng)，來(lái)引領(lǐng)人們?cè)谌粘Ｉ钪姓鎸?shí)而誠(chéng)實(shí)地積極面對(duì)經(jīng)期，這是我們認(rèn)為自己應(yīng)該為社會(huì)而做的正確事情?！?/span>
與此同時(shí)，寶潔公司繼續(xù)執(zhí)行其通過(guò)“LikeAGirl”社交媒體活動(dòng)來(lái)吸引年輕女性的戰(zhàn)略，該活動(dòng)旨在保持年輕女性的活躍和自信，而進(jìn)入青春期和初次來(lái)月經(jīng)是她們自信心最低的時(shí)刻。
Always（護(hù)舒寶）最新的Confidence & Puberty調(diào)查顯示，一半的女孩因在青春期恐懼失敗而感到失去活力。為了幫助年輕女性在事情發(fā)生的時(shí)候接受失敗，并將其作為建立信心的工具，Always最近與導(dǎo)演Lucy Luscombe合作，展示女孩對(duì)失敗的感受，尤其是在青春期時(shí)。這個(gè)影片跟隨著一群女孩在學(xué)校度過(guò)了一天。
“我記得很多次當(dāng)我感到害怕失敗時(shí)會(huì)盡量避免它，但我受到在拍攝這段影片期間遇到的這些女孩的啟發(fā)，”Luscombe說(shuō)，“我期望，這段影片可以幫助我們重新思考面對(duì)挫折的方式，并鼓勵(lì)每個(gè)看到這個(gè)影片的女孩建立自信并繼續(xù)前進(jìn)?！弊罱?，Always與零售業(yè)巨頭Target合作來(lái)支持Girls on Run非營(yíng)利組織。作為此次合作的一部分，Target和Always向該組織捐贈(zèng)100萬(wàn)美元。這筆捐款將為該組織提供財(cái)務(wù)支持。
“Always的‘LikeAGirl’活動(dòng)的目的是讓青春期女孩重拾自信，這就是為什么我們很高興能與Target在這個(gè)項(xiàng)目上進(jìn)行合作，”寶潔Always品牌總監(jiān)Amanda Hill說(shuō)，“我們知道，這些資金將使更多的青春期女孩受益，為她們提供必要的工具，幫助她們?cè)谇啻浩谝约爸蟮臅r(shí)期中保持自信。”

作者：www.zwnetworks.cn

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